تأثیر کنیبالیزیشن یا هم نوع خوانی در بازاریابی چیست؟
از آنجایی که تأثیر کنیبالیزیشن یا هم نوع خوانی در بازاریابی غیرقابل‌پیش‌بینی و هزینه‌بر است؛ اما بعضی از صنایع از آن به عنوان یک استراتژی مؤثر و کارآمد استفاده کرده‌اند. چنانچه که فروش محصولات جدید خیلی عالی است؛ اما سهام بازار شرکت افزایش پیدا نمی‌کند. اغلب نمونه‌ها کنیبالیزیشن به صورت آگاهانه اتفاق نمی‌افتد که محصول جدیدی در عوض جذب مخاطب به سایر بخش‌های جدید بازار، مشتری محصولات قبلی را به خود جذب می‌کند. همیشه این نمونه‌ها با محصولات مرتبط نیستند. احتمال دارد که کنیبالیزیشن هنگامی رخ دهد که یک برند، فروشگاه جدیدی را نزدیک مغازه فعلی خود راه‌اندازی کند.
نحوه عملکرد کنیبالیزیشن در بازار
در صورتی که برنامه دقیقی طراحی نشده باشد با توجه به عکس‌العمل مشتریان نسبت به محصول جدید، این احتمال وجود دارد که کنیبالیزیشن رخ خواهد داد. بدون در نظر گرفتن اینکه محصولات قصد رقابت دارند یا نه. این احتمال وجود دارد که محصول جدید طرفداران زیادی را به سوی خود جذب کند. از رایج‌ترین دلایل این رویداد شباهت زیاد این دو محصول نسبت به یکدیگر است. این مسئله بیشتر در تولیدکنندگان عمده مشاهده می‌شود که ده‌ها محصول دارند. احتمال دارد که متوجه نشوند که محصول جدید تا چه اندازه‌ای به محصول قبلی شما شبیه است.
احتمال دارد که کمپین‌های بازاریابی با دلسرد کردن مشتریان هنگام استفاده نمودن از محصولات قبلی به کنیبالیزیشن ختم شوند. شرایط محصولات به ویژه زمانی که بسیار شبیه هستند، این احساس را به مشتریان القا خواهد کرد که محصول قدیمی‌تر، نسبت به محصول جدید منسوخ‌شده است.
احتمال دارد که همیشه هم نوع خوانی آگاهانه نباشد؛ لذا بعضی از کسب‌وکارها به عنوان یک استراتژی عامدانه هستند که این موضوع بیشتر در فروشگاه‌های فیزیکی رخ می‌دهد.
احتمال دارد که یک برند با این هدف که سهم بازار را از رقبای خود در آن بخش صاحب شود، فروشگاه جدیدی را در نزدیکی مغازه‌ی قدیمی باز کند. این کار موجب خواهد شد تا کنیبالیزیشن موقعیت قبلی شود، اما احتمال دارد که کسب‌وکارها آن را به منزله ریسکی مهم در نظر بگیرند.
اکنون که با تأثیر کنیبالیزیشن یا هم نوع خوانی در بازاریابی آشنا شدید ممکن است علاقه‌مند باشید که انواع کنیبالیزیشن را بشناسید.
انواع کنیبالیزیشن در بازاریابی
کنیبالیزیشن یا هم نوع خوانی در تمامی بازارها به صورت متداول اتفاق می‌افتد. احتمال دارد که کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ به صورت اشکال مختلفی این اتفاق را تجربه کنند.
- بازاریابی ویروسی
- فروشگاه‌های آینده
- مکان دوم
-
بازاریابی ویروسی
تولیدکنندگان کنسول‌های بازی‌های ویدیویی بروزترین دستگاه خود را به بازار ارائه کرد. این محصول 10 برابر از نمونه‌های قدیمی سریع است که می‌تواند بازی‌ها را با بهترین کیفیت منتشر کند. این نمونه قیمت بسیار زیادی نسبت به سایر نمونه‌های قبلی ارائه می‌کند؛ از همین رو تولیدکنندگان برنامه‌های ویدیویی آن را از 6 ماه تا 1 سال طراحی کرده‌اند.
در طول این مدت زمان احتمال دارد که بازی‌های جدید بر روی نمونه‌های قدیمی که کیفیت ضعیف‌تری دارند اجرا شوند؛ لذا هدف اصلی آن‌ها این است که تا یک سال دیگر از این محصول سود کسب کنند. بر همین اساس کمپین‌های تبلیغاتی پرسروصدا در بازار ژاپن راه افتاد. ماهیت ممتاز آن موجب شد تا تبلیغات مورد نظر با سرعت بیشتری در اینترنت منتشر شود و در مقابل دید مخاطبان آمریکای شمالی قرار گیرد.
با پیش خرید کردن نمونه‌های جدید، رکوردهای قبلی شکسته شد. بر همین اساس فروش محصولات قبلی تقریباً متوقف شد. بر اساس کمپین‌های ژاپنی فروش مدل قبلی توسط مدل جدید کاهش یافت.
-
فروشگاه‌های آینده
به مدت دو دهه، فروشگاه‌های مصور با خلاقیت زیادی به شهر خود خدمت کرده‌اند. در 5 سال اخیر، مدیریت متوجه افت فروش شد. تقاضا برای خرید کتاب‌های عینی و مصور به شدت کاهش‌یافته بود. فروشگاه‌ها برای اینکه پابرجا بماند از خلاقیتشان استفاده می‌کردند و قسمت‌های جدیدی را به بازی‌های ویدیویی و کلکسیونی اختصاص می‌دادند.
در طول این سال‌ها این نوع استراتژی به بهترین شکل عملکرد کرد. مدیریت متوجه افزایش تعداد بازدیدکنندگان شد که قصد داشتن مجسمه‌ها و دیگر موارد با ارزش را مشاهده کنند. بعضی از آن‌ها نیز با قیمت قابل توجهی فروخته شدند.
در طول 6 ماه گذشته، مجدداً میزان فروش کاهش یافت. بعد از انجام تحقیقات و بررسی‌های انجام شده مدیر متوجه شد که فروش کتب به صورت آنلاین بهترین روش است. البته با توجه به اینکه صاحب فروشگاه بیشتر ترجیح می‌داد که با مشتریان ارتباط رو در رو برقرار کند؛ اما می‌دانست که باز کردن فروشگاه آنلاین عالی‌ترین راهکار برای افزایش فروش و سود بیشتر است.
با کمک گرفتن از مدیر فروشگاه دیگر، یک فروشگاه آنلاین برای فروش به سراسر کشور راه‌اندازی کرد. از همین رو مدیر متوجه شد افزایش فروش چشمگیر شد. زمانی که مشتریان محلی دریافتند که فروشگاه آنلاینی وجود دارد؛ به صورت حضوری مراجعه کمتری به فروشگاه خواهند داشت.
بعد از گذشت یک سال، مدیر مغازه تصور می‌کند که با توجه افزایش هزینه‌های اجاره ملک دیگر مقرون‌به‌صرفه نیست به همین دلیل کاملا فروشگاه را بست و فعالیت خود را تنها از طریق سایت به صورت آنلاین انجام می‌دهد.
-
مکان دوم
یک فروشگاه بزرگ لباس متوجه خواهد شد که برای رسیدن به موفقیت بزرگ تنها از طریق بازارهای محلی تحقق خواهد یافت. این فروشگاه چند مغازه در آن منطقه دارد که مشتریان از تمامی مناطق اطراف برای خرید از آنجا خرید می‌کنند. در 5 سال گذشته این نوع مغازه‌ها به عنوان یک مکان پرتردد و پربازدید برای آن برند باقی‌مانده‌اند.
با تحقیقاتی که صورت گرفته شد دریافتند که تنها یک مغازه دیگر در آن منطقه است که کارآمد و مناسب است که می‌توانند نیازهای خود را برآورده کنند. این فروشگاه کاملا روبروی خیابان فروشگاه دیگر آن بود. مدیران اجرایی ریسک آن را پذیرفتند که از این فرصت به عنوان آزمون استفاده کنند.
در 3 ماهه اول شروع کار، هر دو فروشگاه یعنی هم مغازه جدید و هم مغازه قدیمی فروش خوبی داشتند آن‌ها با همکاری همدیگر موفق شدند تا مشتریان زیادی را به سمت خود جذب کنند؛ لذا در 4 ماهه بعدی شروع کار، مغازه‌های قدیمی فروش کمتری داشتند. مدیر فروشگاه با یک نظرسنجی از مشتریان خود متوجه شد که آن‌ها طراحی و چیدمان مغازه جدید را دوست داشتند همچنین با ارائه تخفیف‌های خوب باعث شده بود که فروش بیشتر داشته باشد. در حالی که مغازه قبلی توان رقابت به آن را نداشت. در فاصله یک سال دیگر فروشگاه‌ها نیز تعطیل شدند و فروشگاه لباس قدیمی هم کاملا بسته شد.
پاسخ دهید
میخواهید به بحث بپیوندید؟مشارکت رایگان.