نحوه بازاریابی مزایای غیرمنتظره یک محصول
معمولا شرکت‌ها در طول فرایند تولید متوجه مزیت‌های ناخواسته می‌شوند که به واسطه محصولات است. برای مثال برند زیبایی محبوب stivectin در حین آزمایش کردن کرم از بین برنده‌های ترک پوستی متوجه این شد که این محصول همچنین می‌تواند چین‌وچروک‌های موجود در پوست را هم کاهش بدهد.
از مصرف‌کنندگان آینده‌نگر که نمونه‌ای از این کرم‌ها به آن‌ها تحویل داده شده بود در نهایت از آن به عنوان کرم مرطوب کننده صورت هم نیز استفاده کردند؛ زیرا آن‌ها ادعا می‌کردند این کرم باعث شده است که آن‌ها 10 سال جوان‌تر به نظر بیایند.
مطالعه اخیر نشان‌دهنده آن بوده است که دارویی یا به طور غیرمنتظره خطر حمله قلبی را برای بیماران مبتلا به دیابت نوع 2 را کاهش می‌دهد. بوتاکس در سال 2002 برای مصارف آرایشی به تصویب رسیده بود به طوری که از پیش تعیین‌شده بود که می‌تواند دردهای میگرنی را التیام ببخشد.
برخی از شرکت‌ها به واسطه نظرات مشتریان در سایت‌هایی مانند آمازون به مزایای محصولات جدید خودشان پی می‌برند برای مثال برای این مورد در بین بحث کاربرانی که قرص‌های امگا 3 را برای سلامت قلب و عروق خود تهیه کرده بودند متوجه این موضوع شدند که این نوع در نرم کردن پوست نیز اثر بسیار زیادی دارد.
با این حال چگونه بازاریاب نظر مشتریان را به مزایای محصولات از پیش تعیین شده جلب می‌کنند؟
تحقیقاتی که درباره بازاریابی محصول وجود دارد، نشان داده است که مصرف‌کنندگان هنگامی که به یک مزیت بها می‌دهند که کمپانی موردنظر آن مزیت را به صورت آگاهانه برای افراد به وجود آورده باشد به جای اینکه آن مزیت به صورت غیرمنتظره‌ای کشف شده باشد. دلیل این موضوع این است که اصولاً مصرف‌کنندگان به صورت غریزی با تلاش و کوشش بیشتر آموزش بیشتری دارند چرا که این امر برای آن‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. این مسئله نشان‌دهنده این است که بازاریابان باید این مزیت‌های محصولات غیرمنتظره را بدون اینکه آن‌ها را با نام خطاب کند توصیف کنند.
با این حال بر اساس تحقیقاتی که در این باره انجام شده است در علوم اعصاب ما فرض را بر آن گذاشته این که مزایای غیرمنتظره نیز می‌تواند مصرف‌کنندگان را فریب دهد. بر این اساس که آن‌ها را به این فکر برانگیزد که غافلگیری‌های دیگری نیز در مغازه‌ها انتظار آن‌ها را می‌کشد.
هنگامی که میل و رغبت شخصی برای جستجوی پاداش برانگیخته می‌شود سلول‌های عصبی نیز در مغز به دنبال باز غیرمنتظره و بیش از حد معمول برانگیخته می‌شود. به عنوان مثال شرکت‌کنندگان تشنه هنگامی که به طرز غیرمنتظره‌ای آبمیوه دریافت می‌کند فعالیت چشمگیر بیشتری را در مرکز پاداش مغز پیدا می‌کند نسبت به زمانی که انتظار همان آبمیوه را می‌کشد. این تحقیق نشان می‌دهد که بازاریابان باید از این مزیت‌های محصولات به سه راه تحت عنوان غیرمنتظره بودن آن سود ببرند.
بنابراین بازاریابان چگونه باید مزایای محصولات را که به تازگی در دامان آن‌ها افتاده است را شکل بدهند؟ آیا بهتر است که این مزایا را کلاً پیش بینی شده توصیف کنند؟ یا اینکه باید به همان صورت به غیرمنتظره آن‌ها را ارائه بدهند؟
برای کشف اینکه کدام یک از این دو استراتژی مؤثر است ما آزمایش میدانی را با همکاری یک خرده‌فروش آنلاین محصولات زیبایی در چین انجام دادیم. ما دو نسخه مختلف از تبلیغ اسپری ضد آفتاب تهیه کردیم که هر دو مزایای آن محصولات را به نمایش می‌گذارد:
- محافظت در برابر اشعه ماورای بنفش
- یکسان کردن رنگ پوست
با وجود این یک نسخه آگهی همه این مزایای محصولات را از پیش تعیین‌شده توصیف کرده است در صورتی که آگهی‌های دیگر هماهنگ کردن رنگ پوست را غیرمنتظره خوانده‌اند. خرده‌فروش این دو نوع تبلیغ را توسط یک برنامه ویچت 21 مصرف‌کننده بر روی گوشی همراه آن‌ها ارسال کرد. هر کدام از این نوع تبلیغات برای نیمی از کاربران ارسال شد.
با توجه به این تبلیغی که یکسان شدن رنگ پوست را از مزیت‌های غیرمنتظره در نظر گرفته است تقریباً 21 درصد افزایش فروش را تجربه نموده‌اند و حدوداً 7 درصد از مشتریانی که آگهی را با مزیت‌های غیرمنتظره دریافت کرده‌اند ضدآفتاب تهیه کردند. چنانچه که این رقم برای گروه دیگر 7.4 درصد بود، بنابراین نتایج این آزمایش میدانی از قدرت به وجود آمده مزیت غیرمنتظره حمایت می‌کند.
به عبارت دیگر طبق تحقیقاتی که ما در این زمینه انجام داده‌ایم هنگامی که یک کشف بدون پیش‌بینی به وجود می‌آید بازاریابان برای توصیف آن به عنوان یک مزیت از پیش تعیین‌شده استفاده می‌کنند که این می‌تواند یک عمل بسیار خوبی باشد. بازاریابان حتی ممکن است تصمیم بگیرند که یک داستان در مورد کشف مسیحیت غیر مترقبه از خودشان به وجود بیاورند.
برای مثال شرکت StriVectin به اشتراک گذاشت که چگونه به صورت کاملا تصادفی متوجه شد که کرم‌های از بین برنده ترک‌های پوستی می‌تواند چین‌وچروک را هم نیز کاهش بدهد امروزه این محصول یکی از موفق‌ترین کرم‌های مراقبت از پوست می‌باشد که در بازار وجود دارد.
با این حال برخی از هشدار‌ها همچنان برای این مورد‌ها وجود دارد. در مطالعه دیگر ما بررسی کردیم که اگر این مزایای محصولات با طبقه‌بندی کالای مورد نظر کمتر مرتبط باشد آیا مصرف‌کنندگان می‌توانند برای مزیت‌های غیرمنتظره مانند قبل نیز ارزش قائل شود؟
ما از 387 شرکت‌کننده مستقر در ایالات‌متحده خواستم که برای تعطیلات پیش رو لوسیون سفت کننده پوست بدن تهیه کنند. به تعدادی از آن‌ها اطلاع داده شد که این لوسیون‌ها به صورت ناخواسته موجب بهبود خواب شما نیز می‌شود. توصیف این وضعیت تا حدودی به عنوان مسئله از پیش تعیین نشده تمایل آن‌ها را برای خرید محصول چندان افزایش نداد.
با این حال هنگامی که به شرکت‌کنندگان گروه دوم اطلاع داده شد که این دوستان به طور ناخواسته می‌تواند باعث هماهنگی رنگ پوست شود تمایل این گروه به خرید لوسیون در مقابله با گروه اول بیشتر شد. تحقیقات نشان می‌دهد که بازاریابان فقط باید به تبلیغ مزایای غیرمنتظره‌ای بپردازند که در طبقه مورد نظر مصرف‌کننده باشد و مصرف‌کننده علاقه به آن‌ها را داشته باشد.
تحقیقات نشان‌دهنده این هستند که مردم زمانی که موقعیت را سرگرم‌کننده و لذت‌بخش می‌بیند میل بیشتری دارند برای اینکه پاداش به دست بیاورند. تحقیقاتی که در این زمینه انجام داده‌شده است نشان می‌دهد که وقتی افراد با این روش‌ها و به دنبال پاداش نیستند پس از ارزش مزایای غیرمنتظره چیزی نمی‌دانند پس در نتیجه مزایای غیرمنتظره بی‌ارزش می‌شود.
پاسخ دهید
میخواهید به بحث بپیوندید؟مشارکت رایگان.