آشنایی با بازاریابی عصبی و ویژگی‌های آن
در این گفتار قصد داریم شما را با بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ آشنا کنیم. روش عملی که بیش از اینکه ریشه در روش‌های معمول بازاریابی داشته باشد بیشتر در علم عصب‌شناسی اصول و قواعد خاص خودش را دارد.
در این مقاله سعی می‌کنیم راه‌هایی را به شما نشان دهیم که شما بتوانید درباره خوب یا بد بودن یک روش حدس بزنیم یا اینکه بتوانید با بررسی‌های عملی تبلیغات به دست آمده درباره یک برند را تأیید کنید یا اینکه آن را رد کنید.
بسیاری از مردم با چالش پستی آشنا هستند:
تپ سی یک آزمونی از مردم گرفت که در آن طعم بدون استفاده از حس بینایی از مشتریان و خواسته شد که ببیند آیا می‌توانند بین پپسی و کوکاکولا یکی را انتخاب کنند. در این سنجش توانست طرفداران بسیار بیشتری را به دست بیاورد، به عبارت دیگر از نظر مردم پپسی نسبت به کوکاکولا خوشمزه‌تر بود.
یک دهه پیش یک عصب‌شناس مطلبی را خواند و در آن مطلب این سؤال پرسیده شده بود: اگر مردم واقعاً پپسی را نسبت به کوکاکولا ترجیح می‌دهند پس چرا پپسی قدرت اصلی بازار را در دست ندارد؟
این سؤال را با شناخت نوع بازاریابی کوکاکولا جواب می‌دهد و این نوع بازاریابی معروف است به بازاریابی عصبی.
بازاریابی عصبی برای به دست آوردن جواب این سؤال، دکتر رید مونتاژ که بتواند راز کار بازاریابی کوکاکولا را به دست بیاورد از یک آزمایش به شیوه خودش استفاده کرد که در آن افراد مورد آزمایش را به دستگاه‌های ام‌آر‌آی خود برد تا بتواند فعالیت مغزی آن‌ها را دنبال کند. در ابتدا بیشتر از نیمی از شرکت‌کنندگان اعلام کردند که پپسی را ترجیح می‌دهد هرچند زمانی که مونتاژ از آن‌ها پرسید کدام نمونه کوکاکولا از انتخاب هر سه به یک به نفع کوکاکولا بود. علاوه بر این او شاهد فعالیت شدید در قشر جلوی پیشانی بود بخشی از مغز که تفکر متعالی را کنترل می‌کند و همچنین فعالیت شدید در بخش هیپوکامپ که به حافظه مرتبط است.
دکتر مونتانگ به این نتیجه رسید که مغز تصاویر و ایده‌های تبلیغاتی را به یاد می‌آورد و افکار و احساساتی که مرتبط با نام تجاری محصول است را نیز به یاد می‌آورد و این موضوع باعث می‌شود که واکنش‌های شدیدتری را نسبت به کیفیت واقعی خود محصول برمی‌انگیزد.
در سال ۲۰۰۴ اوج تحقیقات را دکتر مونتان منتشر کرد و در نتیجه بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ وارد بازار شد.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی در اصل مطالعه رسمی پاسخ‌های مغز نسبت به تبلیغات و نام تجاری و همچنین تنظیم کردن این پیام‌ها بر اساس بازخورد است به منظور اینکه شما بتوانید کنترل بهتری را دریافت کنید. محققین از تکنیک‌های تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی و الکتروانسفالوگرافی به منظور اینکه بتوانند فعالیت مغز را در پاسخ‌هایی به پیام‌های تبلیغاتی دریافت کنند، استفاده می‌کردند. با استفاده از این اطلاعات کمپانی‌ها به این مسئله پی می‌برند که روند تصمیم‌گیری مشتریان چگونه خواهد بود و کدام یک از بخش‌های مغز می‌تواند تصمیم‌گیری را کنترل کند.
بازاریابی عصبی می‌خواهد برخی از بخش‌های مغز را کاملاً درگیر کند و بخش دیگری از قسمت‌های مغز را اصلاً درگیر این موضوع کند.
هسته اَکیومبنس (Nucleus accumbens): انتظار از لذت را ایجاد می‌کند.
قشر جلو مغز (Prefrontal cortex): تفکر متعالی را کنترل می‌کند.
هیپوکامپوس (Hippocampus): به حافظه کمک می‌کند.
اینسولا (Insula): پیش‌بینی کردن (و جلوگیری کردن) از محرک‌های دردناک.
غده هیپوتیروئیدی Mesial: ناامیدی را زمانی ثبت می‌کند که پاداش امیدوارکننده‌ای وجود نداشته باشد.
هرچند آزمایش پپسی که دکتر منو تانگ برگزار کرد بازاریابی عصبی اعتبار ویژه‌ای اضافه کرد اما ایده اولیه آن در سال ۱۹۹۰ توسط استاد بازاریابی هاروارد جری مالتمان طرح شده بود. بعد از زالتامان یک تکنیک دیگری به نام (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) ZMET ابداع کرد که از آن به بعد توسط شرکت‌های دیگری مانند کوکاکولا، جنرال موتورز، پروکتر اند گمبل استفاده می‌شود.
در حالی که تکنولوژی که در بازاریابی عصبی استفاده می‌شود یک نوع تکنولوژی بسیار پیچیده است اما فرضیه‌های بسیار استواری بر آن‌ها وجود دارد: ریان می‌توانند دروغ بگویند ولی آمارهایی که به دست می‌آید نمی‌تواند که اطلاعات غلط را به مشتریان ارائه بدهد.
حتی اگر مشتریان شما دروغ نگویند در اغلب موارد ممکن است چیزی را که به آن فکر می‌کنند می‌توانند به درستی انتقال بدهند. این چنین است که برآورده شده است ۹۵ درصد از تمام افکار ما در ذهن ناخودآگاه ما رخ می‌دهد و این افکار ما با روش سنتی اندازه‌گیری نمی‌شود.
تحقیق درباره بازاریابی عصبی یک مورد کم خرج نیست. در حقیقت یک دستگاه ام آر آی می‌تواند به قیمت ۵ میلیون دلار هزینه داشته باشد و همچنین برای راه‌اندازی نیاز به دو برابر از این هزینه است. علاوه بر این یک گروه آزمایش تبلیغاتی با استفاده از ۲۰۰ نفر عضو می‌تواند بیشتر از ۱۰ هزار دلار هزینه داشته باشد. با توجه به ضرورتی که بازاریابی عصبی دارد در واقع بهتر است توسط کمپانی‌های بزرگ یا حداقل کمپانی‌هایی که به شدت پیشرفته شده‌اند استفاده شده باشد.
اگر هزینه‌های گزاف بازاریابی عصبی را نادیده بگیریم بازارهای یابی عصبی یک نوع و موجی از شک و تردید همراه خودش دارد. نگرانی‌هایی بیشتر از شستشوی مغزی سؤالاتی مانند اینکه چه رفتارهایی از مغز واقعاً بر روی رفتار مشتری تأثیرگذار و ناتوانی استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی برای کسب‌وکارها مسئله‌های مهمی بوده است.
روش بازاریابی عصبی برای کدام مدل از مشتریان نیز تأثیرگذار است.
بازاریابی عصبی در واقع یک روش انعطاف‌پذیر برای تعیین ترجیحات مشتری و میزان وفاداری آن مشتری به یک برند است زیرا با استفاده از این روش می‌تواند برای هر فردی که یک نظر خاص در مورد محصول یا کمپانی شما دارد به کار برده شود. مهم نیست که استفاده از کدام یک از فرمت‌ها یا بازاریابی‌ها می‌تواند تأثیرات مثبت و قابل توجه در ذهن مشتری ایجاد کند مهم این است که مشتری بتواند نسبت به برند شما احساس مثبتی داشته باشد.
بازاریابی عصبی می‌تواند این تأثیرات را اندازه‌گیری کند اما هر کسی می‌تواند از اصول اولیه آن استفاده کند و محصول یا خدمات آتش را تنظیم کند تا بتواند نیازهای ناخودآگاه مصرف‌کننده را تشخیص دهد و به آن‌ها نشانه‌روی کند.
اگر شما قصد دارید از ام آر آی در بازاریابی‌های عصبی خودتان استفاده کنید بهتر است این موارد را حتما مدنظر داشته باشید:
- از کلمه ما استفاده نکنید و در مورد شرکت خودتان نیز صحبت نکنید. بهتر است بر نقطه درد مشتریانتان تمرکز کنید نه خودتان.
- به مسئله اصلی اشاره کنید. پیام ارسالی شما حداقل با ۱۰۰۰۰ پیام دیگر که به سمت مغز هدایت می‌شود در حال رقابت است پس بهتر از مسئله اصلی را مدنظر داشته باشید.
- بصری باشید. بهتر است فقط در مورد محصولات آن صحبت نکنید؛ محصولتان را به نمایش بگذارید. اگر هم نمی‌توانید تصویر از محصول خود ارائه دهید بهتر است برای مشتریان خودتان یک تصویر ذهنی ایجاد کنید.
پاسخ دهید
میخواهید به بحث بپیوندید؟مشارکت رایگان.