مقایسه روابط عمومی بازاریابی و پابلیسیتی
شاید بدانید که در گذشته‌ها نه روابط عمومی بازاریابی پابلیسیتی گفته می‌شد به منظور انجام محل درج مطالب در رسانه‌های چاپی و آنلاین برای پیشبرد یا انجام تبلیغات برای یک کالا، یک مکان یا یک شخص بخصوص است و نقطه مقابل آن تبلیغات است که برای آن مبلغی پرداخت می‌شود. لیکن روابط عمومی بازاریابی یک فرایند گسترده‌تری از پابلیسیتی است که نقش مهمی در این حوزه برعهده دارد.
تحت تاثیر قرار دادن گروه‌های هدف ویژه
- مساعدت در تجدید جایگاه یک کالا بالغ
- دفاع از کالاهایی که با مسائل و اختلافات روابط عمومی روبرو می‌شوند.
- ایجاد علاقه در یک طبقه کالای خاص
- تشکیل یک تصویر ذهنی کلی از سازمان به نحوه‌ی که این تصویر به نحو مناسب بر کالای شرکت هم تاثیر بگذارد
- مساعدت‌های در عرضه کالاهای جدید
- تحت تاثیر قرار دادن گروه‌های هدف ویژه
در ادامه هر یک از موارد فوق را توضیح خواهیم داد.
1. مساعدت در تجدید جایگاه یک کالا جدید
یکی از وظایف روابط عمومی بازاریابی مساعدت در عرضه کالاهای جدید است که در این بخش از روابط عمومی فعالیت‌های خود را پیش از تولید محصول با توزیع خبرهایی که از تولید کالاهای جدید در آینده آغاز کرده و با جریان سازی گسترده از طریق برگزاری کنفرانس‌های خبری، مدیا تورها، برگزاری همایش‌ها و شرکت در نمایشگاه‌ها، نوشتن ریویو کالاها، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و غیره کالاها را به بازار ارائه می‌کند. سپس با ارائه اطلاعات گسترده تلاش در تصویر سازی و پوزیشنینگ محصول می‌کند.
دفاع از کالاهایی که با مسائل و اختلافات روابط عمومی روبرو می‌شوند. تاکتیک‌هایی در مواقعی که دچار بحران رسانه‌ای هستید که حتماً هر ساله شرکت‌های گوناگونی را مشاهده می‌کنید که در معرض این بحران‌ها قرار می‌گیرند. شرکت‌هایی شامل شیرینی الف، اسنپ و غیره که امسال به دلیل شرایط و تورم‌ها و تحریم‌های اقتصادی پیش بینی نشده و یا ناخواسته شده بودند که واحد روابط عمومی در این خصوص باید بتواند با پیشنهاد دادن به بیانیه‌ها و خبرهای رسمی شفاف سازی شده و برند را از بدنامی و یا از دست رفتن شهرت و اعتبار آن حفظ کند.
کلیه کارآفرینان از کسب و کار خود شخصیت و هویتی دارند و علاقه مند هستند که مشتریان شرکت را با آن هویت و شخصیت بشناسند. زمانی که مشتری در خصوص شرکت صحبت می‌کند، معیارهایی از قبیل مسئولیت پذیر بودن، متعهد بودن، رنگ، مناسب بودن قیمت، لوگو، کیفیت، قابل اعتماد بودن و غیره می‌شناسد.
2. ایجاد علاقه در یک طبقه کالای خاص
در این حوزه از روابط عمومی‌ها با همکاری با همکاران تجاری و رقبای خود مخاطبان را علاقه‌مند به یک طبقه کالای خاص می‌کند. اتحادیه‌های صنفی بیشتر از این شیوه استفاده‌ی کنند که یکی از مواردی است که امسال با در نظر گرفتن شرایط و موقعیت‌های کشور هم رخ داده است. تشکیل یک تصویر ذهنی کلی از سازمان به نحوه‌ی که این تصویر به نحو مناسب بر کالای شرکت هم تاثیر بگذارد
در این پارت از روابط عمومی تلاش شده است که با انجام فعالیت‌هایی از قبیل تصویر مناسب و خوبی را در ذهن یک مجموعه یا گروه خاصی از مشتریان به وجود بیاورند.
3. مساعدت در تجدید جایگاه یک کالای بالغ
تشکیل جشنوارها و انجام کارهای مسئولیت اجتماعی بیشتر در این قسمت قرار می‌گیرد.
4. جایگاه سازی در بازاریابی
از مهم‌ترین بحث‌هایی که در خصوص بازاریابی وجود دارد جایگاه سازی در ذهن مخاطب و مشخص کردن جایگاه یک برند نزد مشتریان است. این موضوع در حالی که بسیار ساده است اما در باطن پیچیده می‌باشد که لازم است هر بازاریابی پیش از طراحی استراتژی با توجه به ظرفیت‌های جایگاه سازی شناسایی شود.
مقایسه پوزیشنینگ و STP چیست؟
در ابتدا باید گفت که STP از سه کلمه‌ی (Segmentation ،Targeting و Positioning) گفته می‌شود. در STP سازمان‌های توصیه شده برای نخستین بار با توجه به خصوصیات و ویژگی‌های مشترک دسته بندی می‌شوند، سپس بازارهای هدف در این دسته بندی شناسایی می‌شوند و در نهایت محصولات را برای هر بازار در ذهن مشتریان خود جایگاه سازی می‌کنند.
این روش سال‌ها بعد از نظریه تفکر آل ریس و جک تروت به جهان معروف شد، یک تفاوت اصلی و اساسی که وجود دارد این است که چه چیزی را در ذهن مخاطبان جایگاه سازی کردند.
کاتلر و آرمسترانگ در STP بیان می‌کند که کالاها در ذهن مخاطبان جایگاه سازی کنید. این به شیوه‌ای نوعی تکرار حرف رزیف در تبلیغات است که آل ریس و جک تروت اعتقاد دارد که برند باید در ذهن مخاطب جایگاه سازی شود.
برای درک بهتر این دو بهتر است مشکلات نظریه این دو کالای جدید را بررسی کنید:
در روش STP هر شرکت قادر است که کالایی جدید را زیرمجموعه برند سازمانش است را ایجاد کند و به فروش برساند. در حقیقت STP چند محصولی را توزیع می‌کند که در انتها منجر به از بین رفتن تمرکز برند سازمان می‌شود. اما آل ریس و جک تروت باور دارند که اگر سازمانی تولیدات بیشتر یا خدماتی را دارد، باید برای هر محصول یا خدمات یک برند متفاوت عمل کند و آن را با برند مختص به خودش به فروش برساند.
آل ریس و جک تروت اعتقاد دارد که افراد نسبت به جایگاهی که دارند احساس نیاز می‌کنند سپس با توجه به آن برند خرید می‌کنند.
اما محصولات و کالاهای جدید هنگامی برای سازمان اصلی موفقیت آور است که با برند جدید شناخته شود. این مسئله موجب می‌گردد که برند جدید در آن جایگاه قادر باشد که خودش را به عنوان برند اول مطرح کند و به موفقیت‌های چشمگیر دست پیدا کند.
اهمیت جایگاه سازی
فیلیپ کاتلر در ابتدای کتاب جایگاه سازی ال ریس و جک تروت که در 2001 انتشار یافت کاملاً شفاف اشاره می‌کند که برای نوشتن یک برنامه بازاریابی مناسب و مطلوب که در آن 4P کاملاً کاربردی تعریف شود، باید یک P مهم را انجام داد و آن Positioning است، او در کتاب خود به موضوع جایگاه اشاره می‌کند که شامل:
- تعریف محصول
- تعیین قیمت
- مشخص کردن سیستم پخش
- شناسایی پروموشن
در ادامه این موارد را بررسی خواهیم کرد.
1. تعریف محصول
همانگونه که “ولوو” یک شرکت کوچک سوئدی موفق شد که به معرفی اتومبیل‌هایی که با کمربند ایمنی به عنوان جایگاه خودرو ایمن هستند و به برند جهانی نیز تبدیل شده‌اند.
2. تعیین قیمت
به بیان “هاگن داز” با تعریف جایگاه بستنی گران قیمت به موفقیت جهانی دست پیدا کرد و در سوی دیگر “وال مارت” با تعریفی که از فروشگاه ارزان قیمت به بزرگ‌ترین سوپرمارکت دنیا مبدل شد.
3. مشخص کردن سیستم پخش
شاید برایتان نیز جالب باشد که بدانید برند “لگز” نیز موفق شد به جایگاه جوراب شلواری دست پیدا کند و یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای شبکه‌ی پخش جوراب شلواری شود.
4. شناسایی پروموشن
شاید بدانید شعار یکی بخر دو تا ببر اولین بار توسط لیتل سزار توانست به بزرگ‌ترین پیتزا فروش دنیا تبدیل شود.
پاسخ دهید
میخواهید به بحث بپیوندید؟مشارکت رایگان.