بازاریابی عمودی چیست و چگونه انجام می‌شود؟
بازار عمومی به بازاری گفته می‌شود که در آن تقاضا صرفاً از یک صنعت خاصی ارائه می‌شود و فقط قشر خاصی از مردم خواهان محصولات آن در بازار هستند. بازاریابی عمودی تحت عنوان بازاریابی گوشه‌ای نیز شناخته می‌شود.
شرکت‌هایی که از روش‌های بازاریابی عمودی استفاده می‌کنند؛ محصولات خود را برای قشر مشخصی تولید می‌کنند یا تلاش می‌کنند تا محصولات فعلی خود را برای آن گروه از مشتریان جذاب کنند.
بازاریابی عمودی برخلاف بازاریابی افقی عمل می‌کند. همانطور که در مطالبی قبلی در مورد بازاریابی افقی به طور مفصل پرداخته شده در این نوع بازاریابی سعی بر آن است که تا حتی‌الامکان محصولات یا خدمات در برابر تمام گروه‌ها و افراد جامعه قرار بگیرد و آن‌ها جذب محصولات و خدمات شوند.
هنگامی که ابر شرکت segway تمرکز خود را به سازمان‌های پلیس انتقال می‌دهد. در حقیقت اتومبیلی را که پیش از آن به مردم معمولی ارائه می‌کرد را از بازار عادی برداشته و تنها مواد بازاریابی را ایجاد کرده است تا در آن ماشین برای سازمان پلیس جذاب باشد. از این شیوه استفاده کرد تا بتواند توجه و بودجه بازاریابی خود را بر هدف مشخصی متمرکز کند و نه اینکه منابع خود را با گرفتن راهبرد بازاریابی افقی و تداوم ارائه محصول خود به بازاری که مشتری ندارد از بین ببرد.
مناسب‌ترین افراد برای بازاریابی عمودی
سازمان‌هایی که محصولات خاصی تولید می‌کنند. بیشتر از بازاریابی عمودی برای جذب تعداد اندکی از مشتریان استفاده می‌کنند. به عنوان مثال سازمانی را در نظر بگیرید که اقدام به تولید و ساخت تجهیزات آزمایشگاهی و پزشکی می‌کند دلیلی برای خرید محصولات این شرکت به قیمت بالا وجود ندارد. این شرکت‌ها می‌توانند در وبسایت‌ها، کنفرانس‌های تخصصی پزشکی و مجلات تبلیغ کنند و به خوبی و موثر مخاطبان و مشتریان بالقوه‌ی خود را مورد هدف قرار دهند.
زمانی که segway در سازمان پلیس اقدام به بازاریابی می‌کرد. از تکنیک‌های بازاریابی عمودی برای ایجاد بازار هدف برای محصولات خود استفاده می‌کرد. محصولاتی که برای پیدا کردن مشتریان با مشکل روبرو شده بود. فروش اتومبیل‌های تولیدی این شرکت خودروسازی چندان نبود که هزینه‌های تبلیغاتش را توجیه کند و از این رو به بازاریابی عمودی در سازمان‌های پلیس روی آورد.
با توجه به اینکه یک شرکت نیاز نیست که برای اتخاذ راهبردهای بازاریابی عمودی حتما شکست بخورد. به عنوان مثال یک محصول نرم‌افزاری تحت عنوان سیستم منسجم مدیریت محل کاری یک ابزار معمولی برای دفتر کار است که چندین برنامه کامپیوتری مرتبط را در یک رابط واحد ادغام می‌کند.
در واقع این رابط برای صنایع مختلف مفید و جذاب است؛ لذا چندین شرکت که ابزار lwms تولید می‌کند؛ کمپین‌های بازاریابی را دنبال می‌کند که صنایع خاصی را مورد هدف قرار داده‌اند. IBM دارای چندین ماده بازاریابی مجزا را برای ارائه lwms خود به گروه‌های مختلف مانند املاک و مستغلات، امور مالی و انرژی در اختیار دارد.
انواع سیستم‌های بازاریابی عمودی
انواع سیستم‌های بازاریابی عمودی عبارتند از:
- مشارکتی
- اداری
- عمودی قراردادی
1. سیستم بازاریابی عمودی مشارکتی
در این سیستم هماهنگی و حل نمودن تضادها در سطوح مختلف شبکه توسط یک مالکیت مشارکتی انجام می‌شود. مراحل پی در پی تولید و توزیع تحت مالکیت یکپارچه با یکدیگر ترکیب می‌شوند.
2. سیستم بازاریابی عمودی اداری
در این سیستم مراحل تولید و توزیع به ترتیب نه با مالکیت مشترک یا وابستگی‌های قراردادی بلکه با استفاده از سایز و قدرت یکی از شرکا اداره و هماهنگ می‌کند. از این سو شرکت‌های بزرگ نظیر پروکتراندگمبل، سوپ کمپیل، کرافت، جنرال الکتریک به راحتی همکاری و هماهنگی واسطه‌های فروش را در حوزه فروش کالا در داخل فروشگاه، فضای اختصاص‌یافته به کالاها، تبلیغات و سیاست قیمت‌گذاری می‌کنند.
3. سیستم بازاریابی عمودی قراردادی
این سیستم بازاریابی از موسسات مستقلی در سطوح مختلف تولید و توزیع تشکیل شده است. این موسسات برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها و افزایش فروش؛ البته در مقایسه با زمانی که به تنهایی عمل می‌کنند در ساختار یک قرارداد با یکدیگر پیوند داده می‌شود. سیستم بازاریابی عمودی قراردادی در سال‌های اخیر توسعه و گسترش چشمگیری یافته است.
مدل‌های مختلف سیستم بازاریابی عمودی
مدل‌های مختلف سیستم بازاریابی عمودی عبارت است از:
- سازمان‌های امتیازی
- زنجیره دامنه‌هایی به سرپرستی عمده‌فروشی
- تعاونی‌های خرده‌فروشی
1. سازمان‌های امتیازی
این سازمان‌ها دارای یک عضو کانال به نام امتیاز دهنده هستند که در چندین مرحله از روند تولید و توزیع به هم متصل شده‌اند. روند امتیاز دادن در سال‌های اخیر بالاترین رشد را به همراه داشته است. در کشور آمریکا تاکنون بیشتر از 500000 فقره معاملات امتیازی نزدیک به ⅓ کلیه معاملات فروش خرده‌فروشی‌ها را تشکیل می‌دهد. ممکن است این رقم تا سال 2000 تا 50 درصد افزایش یابد.
2. زنجیره دامنه‌هایی به سرپرستی عمده‌فروشی
زنجیره دامنه‌هایی به سرپرستی عمده‌فروشی، در سیستم بازاریابی عمودی از سوی عمده‌فروشان و از طریق خرده‌فروشان مستقل داوطلب سازمان‌دهی و هدایت می‌شوند. هدف اصلی در اینجا این است که خرده‌فروشان برای رقابت با سایر سازمان‌های زنجیره‌ای بزرگ کمک شود.
روش کار به این صورت است که عمده‌فروش برنامه‌ای تهیه می‌کند که بر اساس آن خرده‌فروشان مستقل رویه‌های خود را استاندارد می‌کنند. از این طریق با دستیابی به صرفه‌جویی اقتصادی در امر خرید، امکان رقابت موثر و مطلوب با سازمان‌های زنجیره‌ای بزرگ فراهم شده است.
3. تعاونی‌های خرده‌فروشی
از دیگر تشکل‌های تجاری می‌توان به تعاونی‌های خرده‌فروشی اشاره کرد که برای عمده‌فروشان یا امکان تولید محصولات با مالکیت جدید و مشترک ایجاد می‌کنند. بخش عظیمی از محصولات مورد نظر خرده‌فروشان را تعاونی‌های خریداری می‌کنند که تبلیغات آن‌ها به طور مشترک برنامه‌ریزی می‌شود. سود حاصل از عملیات در مقایسه با خریدهای خرده‌فروشان بین آن‌ها تقسیم می‌شود. خرده‌فروشانی که عضو نیستند می‌توانند از این تعاونی‌ها خرید کنند؛ اما در سود تعاونی سهمی نخواهند داشت.
ایجاد کمپین بازاریابی عمودی
در واقع بازاریابی عمودی یک راهبرد مشتری – محور است. با توجه به اینکه محصول برای گروه خاصی تولید شده است و یا تنها گروه خاصی از آن استفاده می‌کنند؛ خوب است که درک درستی از نیازها و خواسته‌های این گروه وجود داشته باشد.
به عنوان مثال اگر شرکتی اقدام به ساخت ابزار قدرت می‌کند تصمیم بگیرد که یک کمپین بازاریابی عمودی برای چندین پیمانکار راه‌اندازی کند. اولین اقدام او این است که پیمانکاران خصوصی چه اقدامی را در ابزاری که از آن‌ها استفاده می‌کنند با ارزش‌تر می‌دانند.
در واقع این نمونه شرکت‌ها می‌توانند گرایش خرید را در میان پیمانکاران مورد بررسی قرار دهند تا بتواند شناسایی کند که بیشتر از همه برای چه ابزاری تقاضا وجود دارد و پیمانکاران در آن ابزارها به دنبال چه ویژگی‌هایی هستند. در ضمن نیز می‌توانند از پیمانکاران نظرسنجی کنند تا به اطلاعات دست اول در مورد این مسئله و دیگر موارد جمع‌آوری کنند.
اطلاعات جمع‌آوری‌شده از تحقیقات و بررسی‌هایی که باید راهبرد بازاریابی شرکت را هدایت کند. در این راستا شرکت تولیدکننده‌ی ابزار قدرت اقدام به نوشتن تبلیغات می‌کند و محصولاتی را برای تامین نیازهای پیمانکاران سفارشی‌سازی می‌کند. چنانچه که تحقیقات و یافته‌های بازار نشان از این باشد که پیمانکاران ابزاری را به رنگ‌های خنثی مانند سیاه یا خاکستری می‌خرند؛ شرکت می‌بایستی ابزار خود را به رنگ خنثی در بیاورد و آن را در تبلیغات انعکاس دهد. شرکت می‌بایستی هر چیزی را که از سوی پیمانکاران در محصولات به دنبال آن هستند را ارائه کند و مشتریان را از هرگونه تغییر در محصولات مطلع کند.
پاسخ دهید
میخواهید به بحث بپیوندید؟مشارکت رایگان.